お客さんは、どのようにコピーを読んでいくでしょうか。普段あまり意識しませんが、お客さんの立場になって考えると分かります。
1.キャッチコピーや写真で興味を持つ。
基本的には、まず写真に目が行くでしょう。そしてキャッチコピー。何かを探してアクセスしたお客さんが、自分が探しているイメージに照らし合わせて自分にメリットがありそうかどうかを判断し、ありそうだと興味が湧きます。つまり写真やキャッチコピーは、まず興味を湧かせないといけないワケです。写真の代わりに図や絵の場合もあります。そして別の項でも触れていますが、キャッチコピーはタイトルではないということです。キャッチコピーは、文字通りキャッチするためのコピーです。必ずしも商品を表すひと言ではありません。
2.本文を読む
興味を引かれたお客さんは、詳しいことが知りたいと思い、本文を読みにかかります。間にリード文がある場合もあります。本文では、キャッチコピーで興味を持った流れで話を始めることがポイントです。全く違う話で始まると（そういうテクニックもないことはないと思いますが）、思考が途切れてまた１から思考をスタートしなければならずストレスになります。キャッチの流れで話をすると興味を持った話が進むので期待感が高まります。
3.なるほどと納得する
本文には、早々にキャッチコピーで興味を持った（疑問を持った）答えが書いてあることが必要です。そこでなるほどそういうことかと納得します。どうでもよい前置きが長いと読むのが面倒になる上に、後の文章も大したことが描いてないのではないかと期待されなくなります。詳しい説明は、着地した後でも良いのです。着地してもっと詳しく知りたい人、納得しない人が読んでくれます。
4.イメージを広げる
購入するためにさらに情報が必要な場合は、そこから関連付けて話を続けます。お客さんが、興味を持つような流れ、例えば「さらに効果を高めるには」といったメリットを拡大するような話です。人間には想像力があり想像を広げるのは楽しいことです。想像を広げられるような話は、どんどん期待感（購入意向）を膨らませます。WEBの場合、下へ下へスクロールするので、順に詳しい情報が出てくるのが合理的です。その面で、Ａｍａｚｏｎのサイトはよく作られています。
5.商品への欲求が沸き起こる
想像が広がりなるほど感が増えてくると欲しくなります。お客さんの本音はもう欲しいのです。あとは価格や購入方法や購入した後の点検に入ります。例えば家具なら、それが本当に置けるのか、電子機器ならそれが自分の環境で使えるのかなどの諸条件の点検です。
6.自分の買う理由を検証する
欲しくなった商品を買うかどうかは、価格とメリットのバランス検証です。価格に見合ったメリットがあるかどうか。つまり、メリットをより具体的に多く感じれば（=ベネフィットが多いと）買う理由が生まれます。せっかく良い特長があるのに、それを使えきれなければ、お客さんは価格に見合うメリットを見いだせなくて購入をやめてしまいます。そういう面でもお客さんを明確にイメージできていないと、メリットを具体的に説明することができません。「とても便利です」といった大ざっぱな話より「どこでどんな場合にどういう風に便利か」という話ができると説得力が増します。
7.もう一回読んでみたりする
迷っているお客様は、もう一度コピーを読んだりします。その時の心情は、本当にこれを買う価値はあるのか（=あって欲しい）と思って読んでいます。中庸な話では、それ以上にイメージを膨らませることができません。具体的な話があれば、もう一回別の視点から想像してみたりします。そういうことができる話が効果的です。
8.購入を決断する
いろいろな葛藤があって決断する過程で、もし買うならどうすれば良いかも調べます。支払い方法、配送方法など購入の仕方です。これらは、商品コピーではありませんが、問い合わせ方法も含めて、分かりやすく書いてあることが大切です。昨今は、問い合わせへの対応を減らすべく問い合わせ方法が分かりにくい大手サイトが多いですが、小規模の事業でそれをやっていると信用されません。お客さんが、購入を決める際に金額の大きな商品は、もし不具合があった場合の問い合わせ先や返金制度など、周辺の環境も考慮します。そういったことが分かりやすく書いてあることで信用が生まれるので注意が必要です。
どんな場合にもお客さんの立場で考えて見ることが大切です。
